Forchheim (em/ab) Jeder ist einzigartig. Jeder Mensch. Jedes Produkt. Jede Firma. Also Positionierung ein Kinderspiel? Nun, die eigene Einzigartigkeit bewusst zu wissen und sie konsequent und wahrhaftig zu kommunizieren, sind zwei Paar Schuhe. Für manch einen Unternehmer ist glasklar, was ihn von allen anderen abhebt, kommuniziert es aber falsch oder lebt es nicht.
Manch einer ist sich dieser Kernfrage überhaupt nicht bewusst. Und dann gibt es denjenigen, der mit seinem Kopf eine vermeintlich ach so tolle Strategie ausgetüftelt hat, die jedoch gar nichts mit dem wahren Wesenskern der Firma zu tun hat. Also doch nicht so einfach ?
Positionierung mit dem Kopf
Richten wir unseren Blick zunächst auf die Basis: den klassischen Positionierungsprozess. Wie läuft er idealtypisch ab? Nach dem ersten Sondierungsgespräch bei dem Zahlen, Daten und Fakten zur Sprache kommen, folgt die Stärkenanalyse. Und nach dieser die Bewertung der Stärken aus Sicht der Zielgruppe und im Vergleich zum Wettbewerb. Auf Basis dieser Erkenntnisse wird sie dann ausformuliert und kommt in die Umsetzung. Typische Positionierungsansätze sind zum Beispiel die Zielgruppen- oder Produktspezialisierung, Marktführerschaft und Pionier. So gibt es bei Software die Spezialisierung auf die Finanzbranche, bei der Herstellung die Spezialisierung auf Bio-Fleisch, den Größten und Führenden in der Sportbekleidung und die erste Bahn, den ersten Computer, das erste vegetarische Restaurant. Soweit das ABC der Unternehmensführung. Was nicht mehr so selbstverständlich ist: Jede einzelne Phase findet ihre Entsprechung im Unterbewusstsein.
Positionierung mit dem Bauch
So fehlt es im Erstgespräch meist an Klarheit, was die größte Hebelwirkung ausmacht die berühmten Bäume, die vor lauter Wald nicht mehr zu sehen sind. In der nächsten Phase, bei den Stärken, ist es zwar so, dass jeder definitiv Stärken hat nur heißt das nicht, dass diese auch wahrgenommen und gelebt werden. Was sich bei der Zielgruppe direkt widerspiegelt: Im Unterbewusstsein der potentiellen Kunden entscheidet sich gnadenlos, ohne wenn und aber, was diese über das Unternehmen denken, fühlen und meinen und das nicht nur bei Einzelpersonen, sondern auch bei Abteilungen oder Buying-Centern mit den verschiedensten Funktionen und Positionen. Mit Hilfe des sprechenden Unternehmens ist also erfahrbar und erlebbar, was von verschiedenen Marktteilnehmern aus über die Verpackung, das Kernprodukt, den Service, die Lieferung und vieles mehr gedacht wird. Letztlich geht es darum, die Positionierung nicht nur mit dem Kopf anzugehen, sondern auf intuitive Weise zu ermitteln, was auf unterbewusster Ebene kommuniziert wird. Auch bei der Ausformulierung der Positionierung und dem genauen Finden der Schlüsselwörter ist diese Herangehensweise unschlagbar. Kleinste Änderungen in Formulierungen können wahrgenommen und auf ihre Markttauglichkeit hin überprüft werden. Und bei der Umsetzung der Positionierung werden Projekte damit reibungsloser, Hürden werden schon vorab identifiziert und gelöst, bevor sie sich erst (real) bemerkbar gemacht haben. Kurz: Sein Unternehmen zum Sprechen zu bringen, ist äußerst hilfreich in allen Phasen des Positionierungsprozesses.
Produkte zum Sprechen bringen
So wollte zum Beispiel ein Software-Hersteller seine noch in Entwicklung befindliche Software positionieren. Doch im Unterbewusstsein des Klienten fing die Software plötzlich zu „zicken“ an. Auf Nachfrage erklärte der Unternehmer, dass die Programmierung recht schwierig sei und durch etliche Pannen behindert werde. Doch als der Unternehmer bereit war sich der Positionierung und der Zielgruppe mehr zuzuwenden, beruhigte sich das Produkt blitzartig. Sobald es wieder im Zentrum der Aufmerksamkeit des Unternehmers stand, wurde es erneut unruhig. Die Aufgabe bestand nun schlicht und ergreifend darin, sich weniger der Software selbst, sondern mehr ihrer Vermarktung zu widmen. So scheiterte in einem anderen Fall beinahe die Stärkenanalyse, weil der Unternehmer Angst hatte, Branchenregeln zu brechen. Andere Stärken werden nicht angenommen, weil sie einem schon so viele „Probleme“ bereitet haben und bringen damit ganze Produktpositionierungen in Schieflage. Unternehmenszukäufe knirschen, weil der Unternehmensgründer nicht genügend gewürdigt wurde. Oder echte Champions tun sich schwer, ihre Marktführerschaft anzunehmen und zu kommunizieren, weil der Unternehmer in der DDR aufwuchs und es dort nicht so gerne gesehen war, anders zu sein und sich aus der Masse hervorzuheben.
Neue Perspektiven, mehr Optionen
So oder so: Berücksichtigen Sie die Ergebnisse des sprechenden Unternehmens, eröffnen sich Ihnen überraschende neue Handlungsmöglichkeiten. Die sprechende Positionierung weiß, was der Kunde will und der Wettbewerb nicht. Sie macht Bedürfnisse der anderen Seite transparent, besticht durch ihre Klarheit und erleichtert somit alle Phasen des Positionierungsprozesses. Kurzum: Sie zeigt uns, was die sprechende Positionierung schon immer wusste: Wir sind alle einzigartig!
