Köln (em/ls) „Der beste Rapper der Welt ist weiß. Der beste Golfer der Welt ist schwarz. Frankreich beschuldigt die USA der Arroganz. Und Dänemark schickt ein Mini-U-Boot in einen Wüstenkrieg. Die Welt ist verrückt, und Kjell Nordström findet das prima.“

Dieses Zitat können Sie auf der deutschen Website des renommierten schwedischen Business-Redners Kjell Nordström nachlesen. Der übrigens zusammen mit seinem skandinavischen Kollegen, Jonas Ridderstrale, folgendes Bonmot kreiert hat: „Es ist besser, auf 90 Prozent der Menschen zu verzichten und das Interesse der restlichen 10 Prozent zu erregen, als für alle irgendwie ganz in Ordnung zu sein.“ Positionierung hat also auch mit Verzicht zu tun. Nur wenn wir bereit sind, durch Positionierung zu polarisieren und auf einen Teil der potentiellen Kunden zu verzichten, werden wir in der Oberliga spielen. Dieter Bohlen, Daniela Katzenberger, Karl Lagerfeld und viele andere haben bewiesen dass es möglich ist. Warum bin ich in meinen Aussagen so radikal? Weil es notwendig für Sie ist, auch NEIN sagen zu können. Schließlich berührt die gekonnte Zuspitzung Ihrer Positionierung den Lebens- Nerv Ihres Business. Wenn Sie hier grundlegend falsch liegen und Ihr Angebot zu aufgeblasen, zu konturlos und zu schwammig formulieren, nützen Ihnen so goldene Tugenden wie Fleiß, Ausdauer, Können und Optimismus nicht viel Sie fahren den Bauchladen dennoch vor die Wand. Warum aber versuchen sich so viele in dieser brotlosen Kunst? Vor allem aus Angst, bei einer zu spitzen und damit vergleichsweise kleinen Positionierung keinen Kunden zu finden, der einen Auftrag erteilt oder etwas kauft. Doch Sie müssen verstehen, wie Marketing wirklich funktioniert - und perfektes Marketing geht jedem Verkauf voran. Ohne gutes Marketing kein guter Verkauf. Und ohne Verkauf stirbt jedes Geschäft - Jedes! Einen Bauchladen anzubieten, der von allem ein bisschen zu bieten hat, markiert Ihr unternehmerisches Todesurteil. Weil Sie als Bauchladenträger schon aus Prinzip keine Gelegenheit finden, aus der Masse herauszustechen und als Individuum wahrgenommen zu werden. Warum aber sollen Kunden und Auftraggeber dann zu Ihnen kommen? Finden Sie lieber am besten bereits am Startpunkt Ihrer unternehmerischen Aktivitäten Ihren USP, Ihre „Unique Selling Proposition“. Oder, wie es zeitweilig manchmal heißt: Ihren „Unique Selling Point“. Drei wesentliche Merkmale zeichnen Ihren USP im Idealfall aus: 1. Sie vermitteln Ihren potenziellen Kunden eine kristallklare Botschaft: „Entscheide Dich für dieses Produkt oder diese Dienstleistung (oder auch für mich als Person), und Du wirst einen spezifischen Nutzen daraus ziehen, den ich Dir hier erkläre ...“ Dieser „Nutzen“ muss sich nicht allein in der Welt des Rationalen bewegen. Er bedient vorwiegend sogar rein emotionale Auslöser, die im Bauchbereich angesiedelt sind. Beispielsweise Gier, Verlustangst, Stolz, Luxus, Spaß, Neid, Anerkennung, Liebe und viele weitere. 2. Sie sind der Einzige, der diesen Vorteil oder Nutzen in dieser Form offerieren kann. Ihre Mitbewerber sollten da keinesfalls mithalten können (zumindest aus Sicht Ihrer Kunden). Das, was Sie zu geben haben, gibt es in dieser Form nur bei Ihnen ohne Wenn und Aber. Wobei der Begriff »Form« dehnbar ist: Unter Umständen besteht diese Einzigartigkeit »nur« in Ihrer Marke, im Entstehungsprozess Ihres Angebots oder in Ihrer Werbung. 3. Ihr USP ist „der Hammer!“ Ihre Botschaft muss Ihre Zielgruppe aufrütteln. Muss sie aufmerken und aufwachen lassen. Ihr USP muss es schaffen, in den Gehirnwindungen Ihrer potenziellen Käufer haften zu bleiben. Gehirnwindungen wohlgemerkt, die sich nach jahrzehntelanger Reizüberflutung gegenüber 08/15-Botschaften in etwa so abweisend verhalten wie Pfannen-Teflon gegenüber einem Spiegelei. Nur dann bewegt Ihr USP unzählige Menschen dazu, just Ihr Produkt zu kaufen oder Ihren Service in Anspruch zu nehmen. Anders gesagt: Ein echter, wahrer USP löst immer eins aus ein „Wow!“ Das ist endlich eine klare Botschaft! Deshalb ist es so wichtig, dass Sie beim USP konsequent neue Wege gehen. Ein starker USP ist prinzipiell Neuland also die Domäne der Pioniere. Wie können Sie die Qualität Ihres USP ermitteln? Ganz einfach: Machen Sie den „Elevator Pitch“! Zu deutsch: Den Aufzugtest. Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie treffen den Geschäftspartner Ihrer Träume! Ja, genau: Der, dem Sie schon lange Ihr Projekt „verkaufen“ wollen. Dieser Business-Traumpartner läuft Ihnen im Erdgeschoss eines mehrgeschossigen Geschäftshauses aus heiterem Himmel über den Weg. Wie ein geölter Blitz spurten Sie zu ihm in die Aufzugskabine. Jetzt oder nie! Diese Chance bietet Ihnen das Leben kein zweites Mal. Wenn Fortuna gerade „ihren sozialen Tag“ hat, dauert die Reise immerhin 60 Sekunden. Das ist in etwa so lange, wie ein Streichholz zum Abbrennen braucht wenn Sie Pech haben auch nur die Hälfte, also 30 Sekunden. Bis dahin müssen Sie Ihren Kunden entflammt haben. Sie müssen ihm unmissverständlich klar machen, wofür Sie, Ihr Produkt oder Ihr Angebot stehen. Wenn Sie es geschafft haben und Ihr Wunschgeschäftspartner Sie beim Aussteigen unbedingt um Ihre Visitenkarte oder noch besser um einen Termin bittet dann ist er perfekt, Ihr USP. Sie oder Ihr Angebot verkörpern in diesem Fall das Ideal einer attraktiven, ja unwiderstehlichen Marke. Was aber, wenn Sie nichts Packendes über die Lippen bringen? Dann ist der Traumkunde weg, die Chance Ihres Lebens gleich vorbei und Ihr USP reif für die Notschlachtung. Denn dann haben Sie offensichtlich das Thema völlig verfehlt. Also, zurück auf »Start«! Computerspieler kennen dieses Prinzip zur Genüge und für all jene die noch auf Partnersuche sind: An der Hotelbar funktioniert es genauso.

Foto: Als Verkaufs- und Marketingleiter feierte Paul Misar in einem DAX-Unternehmen erste Erfolge, bevor er 1992 sein erstes Unternehmen
gründete und durch Spezialisierung zur Marktführerschaft in Österreich und Osteuropa führte. Nach Verkauf der Firmengruppe führte er über 25 weitere Firmen, zumeist durch Neupositionierung, zum erfolgreichen Turnaround. Als Speaker ist er seit Jahren erfolgreich und wurde „Speaker of the Year
2013“ geehrt.